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生在潮汕,长在客地,其趣怡然,其乐熔融!愿交优质,有志之友! 青青园中葵, 朝露待日晞。 阳春布德泽, 万物生光辉。 常恐秋节至, 焜黄华叶衰。 百川东到海, 何时复西归。 少壮不努力, 老大徒伤悲。

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强生迟迟没有召回的背后:只要江山 不爱美名  

2009-04-06 18:51:05|  分类: 3 15消费日主题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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儿童漱口水、菌斑着色剂、血糖监测仪等涉及产品质量安全的事件中,“召回”成了强生一直沿用的做法。这个最简单的动作,为强生赢得不少市场和尊重。

  然而,在此次强生婴儿产品含“毒”事件中,强生除了一直坚持自己的产品没问题,拒绝撤柜及接受退货外,就没有更多的公关行为。近日,业内将危机公关的焦点再次锁定强生,并由此引发出舆论对强生危机公关的三大猜想。

  猜想1

  国家检测报告成“护身符”?

  1982年9月,美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生泰诺药片中毒死亡的严重事故,致使全美各地死亡人数高达250人。当时,强生管理层摒弃了许多包括法律层面的建议,作出了一个最简单的决定:回收产品。强生收回了价值近1亿美元的泰诺止痛胶囊,并投入50万美元,利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。随后,强生积极与新闻媒介沟通,配合美国医药管理局的调查,并及时向公众发布了检查结果。

  这就是脍炙人口的强生召回公关,正是这种社会责任感为强生赢得了许多掌声。然而,在此次的有“毒”事件中,强生的做法截然不同。

  消费者陈小姐告诉信息时报记者,她两周前购买了一瓶强生婴儿香桃沐浴露,看到来自美国的检测报道后,立刻致电强生服务热线,但强生方面坚称“产品没有问题,不接受退货”。

  日前,国家质检总局发布了强生产品的检测结果显示,强生婴儿香桃沐浴露含有微量二噁烷,至于含量是否会影响健康则需要进一步分析。对于这个不确定的结果,心存质疑的陈小姐再次拨通强生服务热线要求退货,但接线员一再强调强生所有产品都经过检测,表示不会接受退货。陈小姐说,“当我听到有关部门说这款产品含有微量有毒成分后,就再也不敢让宝宝使用。既然消费者对产品心存质疑,为什么就不肯接受退货?这难道不是一种对消费者不负责的做法吗?”

  然而,在国家质检总局公布结果后,国家食品药品监管局公布的结果又让强生事件再起波澜。国家食药监局保健食品审评中心和上海市食药监局称,未发现强生33个化妆品配方中添加甲醛和二噁烷。这时,强生似乎拥有了护身符——“国家认可强生的产品是安全的,根据相关部门的研究,含有微量的二噁烷是安全的,强生不会对相关产品进行撤柜。”

  猜想2

  一旦召回将一发不可收拾?

  容纳咨询合伙人、首席运营、资深咨询顾问高剑锋在分析强生不召回行为时指出,“消费者这个时候需要的当然是退货,但那样对强生来说是另一个危机的开始,甚至是毁灭性的打击。因为他们的销量确实太大了,一旦引发连锁反应,后果将不堪设想。”

  目前,强生在婴幼儿化妆品市场处于“一家独大”的地位。有关调查表示,强生在消费者选择与购买婴幼儿品牌的排序为第一位,比例高达43.4%,其忠诚度与美誉度都比较高。业内人士周先生也指出,强生在婴幼儿化妆品市场占有半壁江山,同时,其婴儿沐浴露在成人市场中也占有不少份额,“非到万不得以,强生是不会接受退货的。因为一旦接受退货,或召回产品,局势将变得一发不可收拾。目前来说,该事件只是对强生的销量有点影响;但如果召回,那个影响将是毁灭性的。”

  据了解,目前广州几大商超都没将强生产品进行下架,但其产品销量有所下降。记者在好又多、百佳等多家超市采访时发现,强生产品旁边张贴着两份强生公司的安全声明,但其货架前则门可罗雀。据一位卖场人员反映,从上周开始就没有什么人买强生的产品了,反而多了很多来询问该品牌产品是否安全的家长。广州家乐福相关人员告诉记者,强生卫浴产品近期销量比此前下降了二三成,但暂时没有下架的计划。天河城百货的有关人员也表示,暂时没有下架其产品,但销量略有下降。

  猜想3

  只声明不召回是最好的公关?

  在整个事件中,我们可以发现,“声明”是强生公司用得最多的公关手法。然而,这就是最好的公关行为吗?

  一专门研究危机公关的专家李先生指出,强生在第一时间内对事件作出声明,速度虽然很快,但只是片面强调产品的“无辜”,而没有多少具有说服力的理由,同时也没有听到强生方面关于承担事件责任的任何声音,因此,强生的声明并不能体现承担责任原则。

  李先生分析道,事件一发生,强生公司就在中国市场启动了危机公关应对,其公关代理公司给国内各知名媒体发去传真,称强生产品是“安全的,检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。“该公关公司主要强调了两点:一是再次向所有家长保证,强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的;二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明。经过以上声明,我们可以发现,这一声明与事件之初强生总部的声明并无什么实质性进展。同样生硬的声明,完全不能消除广大孩子家长们心中的疑虑。而通过这系列的声明,我们也可以清晰地辨别出强生方面并非是真诚的沟通。”

  业内人士还指出,在处理此次事件中,强生公司全然没有了上世纪80年代在泰诺事件中的责任心与主动权。

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